Oduvijek se zna da što imate više novca to vam je život lakši. Istraživanja provedena tokom nekoliko posljednjih decenija pokazuju da novac, do određene granice, čini ljude sretnijima jer im omogućava da zadovolje osnovne potrebe.
Trosoban stan. Dva automobila. Porculanski set za ručavanje.
Pa ipak, Tammy Strobel nije bila sretna. Zaposlena kao projekt menadžer u investicionom fondu sa zaradom od oko $40,000 godišnje, bila je, kako je navela, uhvaćena u zamku posao-kupovina.
Jednog dana odlučila je da se oslobodi.
Inspirisani knjigama i blogovima o jednostavnom življenju, Tammy i njen muž Logan, su počeli donirati svoje stvari u dobrotvorne svrhe. Kako su mjeseci prolazili, odlazile su hrpe džempera, cipela, knjiga, šerpi i lonaca, pa čak i televizor, nakon probnog perioda rastave, kada je čučao u ormaru. Na kraju su se riješili i automobila. Ohrabrena web stranicom koja izaziva potrošače da žive sa samo 100 ličnih predmeta, Tammy je svela svoju garderobu i kozmetiku na tačno toliki broj.
Majka joj je rekla da je luda.
Danas, tri godine nakon što su Tammy i Logan počeli sa redukcijom, oni žive u jednosobnom stanu od 37m2 sa kuhinjom pristojne veličine. Logan završava doktorat iz psihologije, Tammy zadovoljno radi od kuće kao web dizajnerka i spisateljica. Posjeduje četiri tanjira, tri para cipela i dva lonca. Dok Logan završava školu, Tammy zarađuje oko $24,000, što je dovoljno da plate račune. Još uvijek nemaju auto, ali imaju bicikle. Još jedna stvar koje su se riješili je $30,000 duga.
Tammyna majka je impresionirana. Oni sada imaju novac za putovanja, a mogu i da daju svoj doprinos za obrazovanje svojih nećaka. Pošto su otplatili dugove, Tammy manje radi, što joj ostavlja dovoljno vremena da može i da volontira. Radi četiri sata sedmično za neprofitni program koji se zove Joga kao stil života.
“Ideja da vam je potrebno više da biste bili sretni je laž”, kaže ona. “Ja zaista vjerujem da prisvajanje materijalnih dobara ne donosi sreću.”
Dok su Tammy i njen muž potpuno izmijenili svoje potrošačke navike još prije recesije, milioni drugih potrošača su od tada morali prilagoditi svoj način života, što je dovelo do velikih promjena u potrošačkom obrascu nacije.
“Prelazimo sa impulsivne kupovine – kupuj bez razmišljanja – na promišljenu kupovinu, kaže Marshal Cohen, analitičar u kompaniji za istraživanja i konsalting u prodaji.
Uz slabo tržište rada i nekretnina, potrošači više štede, a manje troše u odnosu na prethodne decenije. Industrijalci očekuju da se takav trend nastavi. Potrošači su uštedjeli 6.4 odsto svojih prihoda nakon odbijanja poreza u junu, prema najnovijim izvještajima vlade. Prije recesije, stopa je bila 1 to 2 odsto dugi niz godina. U junu je potrošnja ostala nepromijenjena u odnosu na maj, što govori da se američka ekonomija, koja zavisi od toga da potrošači razriješe kesu, neće uskoro oporaviti.
S druge strane, prema novim istraživanjima, prakse koje su potrošači usvojili kao odgovor na ekonomsku krizu bi ih u konačnici mogle usrećiti. Nova istraživanja na temu povezanosti potrošnje i sreće pokazuju da su ljudi sretniji kada troše novac na iskustva umjesto na materijalne stvari, kada priželjkuju nešto što planiraju kupiti dugo prije nego što to kupe i kada prestanu pokušavati na nadmaše komšije.
Ako potrošači ostanu pri svojim novim potrošačkim navikama, neke taktike koje su prodavci počeli koristiti tokom recesije bi mogle postati dugoročne poslovne strategije. Među tim strategijama su ponuda robe koja čini boravak kod kuće zabavnijim i nastojanja da se kupci osjećaju posebnim tako što im se nudi pristup ekskluzivnim događajima i neposrednije usluge.
Dok se trenutna navala štedljivosti može tumačiti kao odgovor na ekonomsku krizu, neki analitičari tvrde da bi kupci mogli trajno promijeniti svoje potrošačke navike na osnovu onog što su otkrili o tome šta ih istinski čini sretnim ili ispunjenim.
“To je tema kojoj se do sada nije pridavalo mnogo pažnje,” kaže Elizabeth W. Dunn, profesorica psihologije na univerzitetu British Columbia, koja vodi istraživanja o vezi između potrošnje i sreće. Postoji mnogo literature na temu zarade i sreće. Nevjerovatno je kako je malo ima o trošenju novca!”
Oduvijek se zna da što imate više novca to vam je život lakši. Istraživanja provedena tokom nekoliko posljednjih decenija pokazuju da novac, do određene granice, čini ljude sretnijima jer im omogućava da zadovolje osnovne potrebe. Međutim, posljednja istraživanja se bave, u nedostatku boljeg izraza, emocionalnom efikasnošću: kako dobiti što više sreće za svoj novac.
Pa gdje se to krije potrošačka sreća? Naučnici i istraživači još nisu ustanovili da li će vas Armani više usrećiti od Dolce & Gabbana. Ali su zato otkrili da način kupovine, obim i učestalost, pa čak i vrijeme kupovine utiču na našu dugoročnu sreću.
Jedno od glavnih otkrića je da trošenje novca na iskustva — karte za koncerte, časovi francuskog, časovi pripremanja sušija, hotelska soba u Monaku — pruža dugotrajnije zadovoljstvo nego trošenje novca na obične materijalne stvari.
“ ‘Bolje je i primiti vakcinu nego kupiti novi kauč’ je osnovna poenta”, kaže profesorica Dunn, sumirajući istraživanje svojih kolega psihologa, Leaf Van Bovena i Thomasa Gilovicha. Njeno mišljenje na tu temu je objavljeno u radu koji je napisala zajedno sa kolegama sa Harvardu i univerziteta u Virdžiniji: “Ako vas novac ne čini sretnim, onda ga vjerovatno ne trošite na pravi način.”
Prema prodavcima i analitičarima, posljednjih godina kupci se više okreću iskustvima nego materijalnim stvarima, nastojeći da višak novca potroše na večeri kod kuće sa porodicom, gledajući filmove i igrajući društvene igre – ili na odmore u vlastitom dvorištu. Mnogi ekonomski stručnjaci smatraju da to nije prolazan trend već nova navika.
Neće baš svi potrošači smanjiti svoje potrebe do te mjere kao Tammy, ali su se mnogi prijatno iznenadili koliko im zadovoljstva pričinjava malo skromniji život. Boston Consulting Group tvrdi da je zabrinutost zbog recesije dovela do vraćanja osnovnim vrijednostima pa su kuća i porodica postali važniji u posljednje dvije godine, dok su luksuz i društveni status izgubili na značaju.
Jedan od razloga što nas iskustva čine duže sretnima je što ih se možemo prisjećati. To važi čak i za osrednja iskustva. Ono putovanje u Rim kada ste satima čekali na granici, razbili kameru i posvađali se sa suprugom će ipak ostati u lijepom sjećanju. Putovanja nisu uvijek savršena, ali ih mi pamtimo kao savršena.
Još jedan razlog zbog kojeg nam iskustva pričinjavaju više sreće je to što ih ne možemo odjednom konzumirati. Potrebno je više vremena da se pripremimo za njih i da ih proživimo nego što je potrebno da obučemo novu kožnu jaknu ili upalimo svoj blještavi novi TV.
“Kada kupimo novu kuću, naviknemo se na nju”, kaže profesorica Lyubomirsky koja proučava fenomen koji se u psihologiji naziva “hedonistička adaptacija”. Ljudi se brzo navikavaju na promjene, bilo da su dobre ili loše, kako bi održali stabilan nivo sreće.
Vremenom, uzbuđenje zbog nečega što smo kupili opada do emocionalne norme. To prestaje da nas čini sretnima. I onda, naravno, kupujemo nove stvari.
Naučnici su otkrili da jedan od načina na koje se potrošači bore protiv hedonističke adaptacije je da kupuju više manjih zadovoljstava umjesto jednog velikog. Umjesto da kupite novi Jaguar, profesorica Lyubomirsky savjetuje da odete na masažu jednom sedmično, da potrošite na dostavu cvijeća ili na telefonske pozive prijateljima u inostranstvu.
“Mi se naviknemo i na male stvari”, kaže ona “ali zato što ih je više, to će duže potrajati.”
Prije nego što su kreditne kartice i mobilni telefoni omogućili potrošačima da kupe gotovo sve što požele u bilo koje vrijeme, iskustvo odlaska u kupovinu je bilo bogatije. Tada se za nešto štedjelo, to se priželjkivalo.
Drugim riječima, kada smo morali pričekati da bismo nešto dobili i kada smo to teško zarađivali, to nam je bilo vrednije i inspirativnije.
Zaista, naučnici su otkrili da iščekivanje povećava užitak. Razmišljate da kupite iPad? Savjetujemo vam da što duže o tome razmišljate prije nego što ga kupite. Isto važi i za odmor na Karibima: više ćete uživati ako rezervišete let unaprijed nego ako kupite karte u posljednjem trenutku.
Nekada davno, od vremena srednjovijekovnih tržnica pa naovamo, odlazak u kupovinu je bio vid druženja. Ali tokom posljednje decenije, odlazak u kupovinu se sveo na neobuzdano trošenje u velikim prodavnicama gdje je mantra “kupujte što više” i na online kupovinu gdje uopšte ne postoji potreba za društvenom interakcijom — ne morate čak ni da izađete iz kuće.
Međutim, recesija bi mogla natjerati prodavce da se vrate svojim korjenima.
“Mislim da postoji šansa da kupovina ponovo postane romantično iskustvo”, kaže jedan marketinški stručnjak. “Prodavci će se morati potruditi da ponovo stvore taj emocionalni ugođaj. To ne može biti samo ‘Evo vam ovo, pa kupite.’ To mora biti kompletan doživljaj.”
Budući da je konkurencija veća nego proteklih decenija, prodavci moraju učiniti kupovinu privlačnijom. Prodavnice automobile tako nude 30 dana probne vožnje, dok neke prodavnice odjeće nude besplatne lične kupce (osobe koje kupuju umjesto vas). Tržni centri nude čuvanje djece dok roditelji kupuju. Čak i na webu, prodavci se povezuju sa kupcima preko Facebooka i Twittera nadajući se da će ih pridobiti nudeći popuste i pozivnice za posebne događaje.
Kupovina luksuzne robe je, pak, začarani krug nadmetanja gdje komšije kupe skupa nova kola i — bingo! — i vi takođe želite jedna, kažu naučnici. Istraživanja pokazuju da bogatstvo ometa sposobnost ljudi da gaje pozitivna osjećanja jer je izobilje bogatstva smanjilo našu sposobnost da uživamo u malim svakodnevnim zadovoljstvima kao što je tabla čokolade.
S druge strane, kada trošimo novac na doživljaje kao što je kampovanje ili kušanje vina sa prijateljima, manje ćemo porediti svoje doživljaje sa doživljajima drugih, pa ćemo time biti sretniji.
Naravno, neki ljubitelji mode se neće složiti. Dok je za većinu ljudi odjeća samo praktična potreba, za neke je to umjetnička forma, način izražavanja, način da se porodična tradicija prenese na nove generacije. Oni ne vjeruju istraživanjima koja tvrde da će ljudi naposljetku prestati uživati u materijalnim stvarima.
Tekst originalno objavljen u The New York Times,
KOMENTARI